יוצאת לשטח: איקאה

אהבתי את מה שראיתי ושמעתי. שווה לחזור ולבקר!

את השינוי שאני עתידה לגלות, הרגשתי עוד לפני הפגישה עצמה: התקשיתי למצוא את משרדי החברה, ולכן התקשרתי לנייד של אבי יוקטן, סמנכ"ל השירות והתפעול של הרשת, לקבלת הסברים. בשיחה התברר שהוא כלל לא עודכן על הפגישה, אך הוא קיבל אותי בשמחה ואף התנצל על הופעתו הלא רשמית.

בפגישה התרשמתי שאיקאה נמצאת בעיצומו של תהליך מקיף בכל הנוגע ליחסים עם לקוחות, מאחר וברור להנהלה כי תמיד ניתן לשפר וכמובן שהפידבק הכי חשוב מגיע מהלקוחות. אבי הסביר לי שהתפיסה המרכזית של איקאה היא כי "שירות הוא מהות הכל": "תפעול זה שירות, המסעדה זה שירות, וגם הניקיון, האבטחה, התחזוקה והציוד זה שירות. בקיצור הכל".

איקאה החליטה שהיא הולכת בגישה הזו בכל הכוח, וכל עובדי החברה גם יחד, התגייסו למטרה משותפת זו. "החלטנו על יצירת בידול מחברות אחרות באמצעות הובלת אסטרטגייה של מיקוד בלקוח (ולא כמס שפתיים) מתוך הבנה שאסטרטגיה זו תתרוםישירות להגדלת מכירות הרשת. החלטה זו התקבלה בידיעה ברורה שהיא תוביל להשקעת תשומות לא מבוטלת ", הדגיש בפניי המנכ"ל, והעומד מאחורי התהליך, שלומי גבאי.

כדי להבין על איזה שינוי מדובר, הצצתי במספרים. בין היתר השיגה איקאה את התוצאות הבאות:

• כמות הפניות הפתוחות לשיורת הלקוחות הצטמצמה בכ-90% • כמות השיחות למוקד השירות ירדה בכ-60% • התבצע היפוך ביחס הלקוחות: ממצב של 80% בקשות לשירות ו-20% תודות – הגיעו באיקאה להיפוך ישיר.

הנתונים מרשימים ביותר, ולכן ביקשתי לבדוק מה עשתה איקאה בפועל כדי להגיע אליהם.

השלב הראשון והמשמעותי עליו החליט המנכ"ל היה איחוד מחלקת התפעול עם מחלקת השירות, אשר בראשן עומד סמנכ"ל – אבי יוקטאן. דבר זה גרם לעליית המודעות ללקוח בחברה כולה, עד כדי כך שאפילו המחסנאי והמנקה רואים קודם כל את הלקוח בעיני רוחם – למרות שהם נמצאים "מאחורי הקלעים".

במקרה של איקאה בפרט ובקמעונאות בכלל, איחוד בין שתי מחלקות כאלו מוכיח את עצמו, כיון שהרבה מאוד מהמפגשים עם הלקוחות הם תפעוליים, אבל יוצרים תחושה של שירות טוב, או לא כזה… בכל המקרים יש כמה כללים חשובים שכדאי לשים לב אליהם:

  • היחידה שתוביל את נושא השירות (אני מעדיפה לקרוא לו נושא הלקוחות) תהיה יחידה חזקה בארגון, ובעלת יכולת לשנות תפישות, הרגלים ותהליכים בארגון כולו.
  • המנהל העומד בראשה יהיה חלק מההנהלה הבכירה ויהווה גורם משמעותי בארגון, בעל תקציב ובעל יכולת קבלת החלטות מהירה.

השלב השני היה, כפי שהגדיר זאת אבי, "להתחבר רגשית ללקוחות". זוהי הרמה התפישתית המורכבת ביותר להגדרה וליישום. חיבור רגשי ללקוח הוא עוד פרמטר חשוב בתפישת Customer Obsession. חיבור כזה (כאשר הוא חיבור רגשי חיובי) מאפשר יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח וגם מאפשר שיווק ויראלי חיובי על ידי הלקוח (פל"א – מפה לאוזן).

איך הוא עושה את זה באיקאה? איך מלמדים נציגי שירות ותפעול רבים כל כך (מאות עובדים) להתחבר ללקוח רגשית? האם זה בכלל אפשרי?

אבי, מאמין בניהול כמודל לחיקוי והשראה, מאמין כי תפקידו לדאוג להצלחת הכפופים לו ומהווה בעצמו דוגמא אישית. הוא עושה את הדרך של הלקוח – דרך החנייה והדלת המסתובבת  אל החנות ועד ליציאה מהחנייה בסיום הקניות – וכך לומד יותר על הצרכים והרצונות של הלקוחות. לעיתים, גם מייצר דו שיח יזום עם הלקוח על מה ששומע ורואה. מאחר ואיקאה היא נושא שיחה לוהט, מלקט אבי חוויות, הערות ומחמאות שהוא ושאר העובדים מקבלים מכל מי ששומע שהם עובדים באיקאה ומעבדם לכדי חומר גלם בדרך לשירות טוב ומקצועי יותר. בנוסף, אבי מדריך את מנהלי נציגי השירות העומדים יום יום מול הלקוחות על התפישה הנכונה שהיא שירות העולה על ציפיות הלקוח לעומת שירות העונה על הציפיות.

השלב השלישי שהוביל המנכ"ל, שלומי גבאי ויישם אבי בשטח, הוא לאפשר לעובדים בדלפקי השירות לקבל החלטות מהירות ולא מסובכות ונוטע בהם את התפישה של האמון בלקוח "אנו מאמינים כי הלקוחות שלנו הם אנשים אמינים ובוגרים ואינם מגיעים לדלפקי השירות ע"מ לקבל דבר שאינו מגיע להם, ההפך, חפשו סיבה כן להחליף חפשו סיבה לחייך ביחד עם הלקוח".

הגישה החדשה של איקאה נכונה מאוד בעיניי, והיא מתאימה בדיוק לגישת Customer Obsession:

  • בהתכווננות של כלל הארגון ללקוח
  • בחשיבות של החיבור הרגשי ללקוח
  • באמון בלקוח

אבי, מה הסוד שלך להצלחה?

"זה בא לי באופן טבעי,זה ממש קל. הכי חשוב בעיני לא להתנשא מעל הלקוחות, לזכור שגם אני בעצם לקוח כמוהם, ואיזה שירות אני הייתי רוצה לקבל, לשמור על ראש פתוח ותמיד להגיד כן !".

תגובות פייסבוק

כתיבת תגובה