'לקוחתיות' – כשהעסק הוא הלקוח של עצמו

Customer-Obsession שמחה לארח את ליעד אורתר

ליעד אורתר משמש כראש תחום דיווחי קיימות במכון לאחריות תאגידית ומרצה לניהול קיימות באוני' בן גוריון בנגב והינו מומחה מן המובילים בישראל לנושאי דיווחי אחריות תאגידית.

הוא לקח על עצמו את המשימה להסביר את מהות הקשר ההדדי בין תפיסות של תהליכים מוכווני לקוח בארגון, לבין אחריות תאגידית.

הוא מפרט כי, לפי גישת האחריות התאגידית אחד משלבי המפתח של עסק בזיהוי הסוגיות החשובות ביותר עבורו הוא שלב השיח עם מחזיקי העניין. אחד מאותם בעלי העניין, בעיקר בעידן הנוכחי, הוא הלקוח וכאן נכנסת תפיסת Customer-Obsession.

     ליעד אורתר – המכון לאחריות תאגידית במרכז האקדמי  למשפט   ולעסקים ואוני' בן גוריון בנגב

עסקים רבים מאמצים את נושא שירות הלקוח כמוטיב מרכזי בפעילותם. יש על כך טכניקות, מדדים ותחרויות לרוב. למעשה, המשפט 'הלקוח במרכז' הפך לשגור בפי כל מנהל שיווק מתחיל ואפילו רשויות עירוניות מצהירות כי עבורם התושב הוא הלקוח ויש להתייחס אליו בהתאם. למרות זאת נדמה כי סיסמאות שיווקיות אלו מפספסות משהו. הן אמנם מעמידות את הלקוח במרכז תשומת הלב אך מתוך גישה כי העסק עצמו ומנהליו עדיין נשארים בעמדת הצופה החיצוני, זה שנמצא מחוץ למעגל ומתוך נקודת מבט חיצונית זו מביט פנימה אל לקוחותיו. ייתכן כי עבור עסקים שעד כה לקחו את לקוחותיהם כמרכיב מובן מאליו שאינו מצריך תשומת לב מיוחדת, פעילות 'הלקוח במרכז' היא חדשנית אך עבור יתר בתי העסק, אלו שבעיקר עוסקים במכירות ישירות לצרכן הקצה (מה שמכונה B2C), אין בכך כל חדש.

גישת ה Costumer Obsession (שמעתה נעניק לה את השם העברי המוצע – 'לקוחתיות'), אותה מובילה בישראל טלי בר-לבציון, מאתגרת עסקים לא רק להציב את הלקוח במרכז מעגל העשייה העסקי שלהם, אלא גם מבקשת מהם להיכנס עימו אל המעגל עצמו ולהביט יחד עימו החוצה, אל מכלול חייו המורכב. מכלול חיים אשר מורכב ממצבים רגשיים משתנים, מאילוצים כלכליים, משאיפות לעתיד טוב יותר, מפחדים וחששות. אין הדבר פשוט כלל ועיקר לא רק ברמה העסקית אלא גם ברמה הבסיסית, אנושית, כבני אדם. להיות מסוגלים להכיל שתי נקודות מבט בעת ובעונה אחת, גם זו שלנו המביטה פנימה וגם זו המביטה החוצה ורואה שוב את עצמנו.

עסקים אשר מאמצים את גישת ה'לקוחתיות' הם עסקים אמיצים זאת מכיוון שעל מנת שהמהלך כולו יצליח נדרשת מידה גבוהה של כנות עצמית ונכונות לזהות בקורת כאשר זו מוצפת ומועלית ע"י הלקוח. עסקים מסוג זה אלו הם עסקים אשר מעדיפים להימנע מטעויות שיווקיות מאשר לאמץ שיטות של יחסי ציבור הבאות לתרץ לאחר מעשה או כפי שנהוג לכנות זאת היום 'ניהול משברים'. לא תמיד ניתן להימנע ממשברים תקשורתיים וציבוריים רק מייד לאחר שזה פורץ הצעד הגרוע ביותר הוא לנסות ולייצר את התירוץ הציבורי שירגיע את הרוחות. הצעד הנכון יותר הוא להיכנס אל תוך הקלחת ולבדוק מדוע הציבור העלה כלל את הסוגיה אל גלי האתר והרשתות החברתיות. או אז ייתכן ונגלה כי המערך הרגשי והמוסרי של הציבור וקהל לקוחותינו אינו קופא על שמריו וכי השינוי הוא מתמיד ומגיב לשיח הציבורי-חברתי ונסיבות כלכליות משתנות. ציבור אשר מצפה מספקיו המסחריים לאמץ נורמות מוסריות יותר, שקופות יותר, הוגנות יותר.. ובקיצור, אחראיות יותר. זוהי הנקודה בה גישת הלקוחתיות מתחברת באופן ישיר אל כל נושא האחריות התאגידית (החברתית-סביבתית) של עסקים.

בגישה האחריות התאגידית אחד משלבי המפתח של עסק בזיהוי הסוגיות החשובות ביותר עבורו הוא שלב השיח עם מחזיקי העניין. בעגה המקצועית סוגיות אלו הקראות 'סוגיות מהותיות' ומחזיקי העניין היא הגדרה כוללנית לכל אותן הקבוצות אשר אינם נמצאות ביחסי בעלות ישירה על העסק אלא נמצאות ביחסים של השפעה הדדית. הווה אומר, הן משפיעות על העסק והעסק משפיע עליהן בחזרה. בין קבוצות אלו אנו כוללים את הקהילה, את הארגונים שפועלים ללא כוונות רווח, את הספקים, את העובדים וכמובן את הלקוחות. על מנת שעסק יוכל לזהות את הסוגיות החברתיות והסביבתיות המהותיות ביותר עבורו עליו לזהות את קבוצות מחזיקי העניין שלו וליזום איתם תהליכים של שיח. בעברית אנו מכירים את המשפט 'אין הנחתום מעיד על עיסתו' והדבר הוא זהה לחלוטין. כפי שאין האופה יכול להעיד על איכות הבצק אותו הוא הכין, כך אין העסק יכול להעיד באופן בלעדי על איכות המוצר והשירות אותו הוא מוכר. לשם כך מבקשת גישת האחריות התאגידית כי עסקים ינהלו תהליכים של שיח וכתוצאה מכך ימפו את הסוגיות החשובות ביותר ואלו הן בדיוק הסוגיות אותן צריך העסק לתקשר במסגרת דו"ח האחריות התאגידית שלו. התקשור החיצוני מהווה את סגירת מעגל השיח.

ידוע לכל כי נושא האחריות התאגידית נמצא רק בראשיתו וכי עסקים רבים עדיין מתבלטים כיצד לאמצה. אין ספק כי גישת הלקוחתיות החדשנית המציגה תועלות עסקיות ברורות יש בה את הפוטנציאל להפוך לראש גשר שיחבר בין המגזר העסקי לבין גישת האחריות התאגידית ויראה כי יכולתו של עסק להביט על עצמו מתוך מעגל הלקוחות כלפי חוץ ולזהות את מכלול השיקולים הרגשיים והערכיים של הלקוח יש בה על מנת להעניק תובנות רבות וגם הצלחה עסקית ושיווקית לא מבוטלת.

נושא זה ידון בהרחבה במסגרת הקורס לאחריות תאגידית אשר יפתח במכון לאחריות תאגידית באמצע חודש נובמבר 2013 – לחץ כאן לפרטים נוספים על הקורס

ליעד אורתר הינו ראש תחום דיווחי קיימות במכון לאחריות תאגידית ומרצה לניהול קיימות באוני' בן גוריון בנגב. אורתר הינו מומחה מהמובילים בישראל לנושאי דיווחי אחריות תאגידית והינו גורם מעורב ופעיל זה שנים רבות בזירה הסביבתית והאחריות התאגידית בישראל. אורתר החל את דרכו הציבורית כעוזר לשר לביטחון הפנים שם עסק בנושאי אלימות במשפחה, בהמשך עמד אורתר בראש ארגון גרינפיס בישראל, ריכז את פעילות עמותת צלול בנושא זיהום נחלים ועסק בייעוץ למאבקים סביבתיים רבים בישראל. בשנת 2006 מיקד אורתר את פעילותו לתחום האחריות התאגידית וכמנכ"ל חברת יעוץ ליווה חלק מהתאגידים הגדולים במשק בתהליכי הלימוד וההטמעה של גישת הקיימות והאחריות התאגידית. אורתר היה זה אשר הציג לראשונה לשוק הישראלי את הנחיות הGRI  (Global Reporting Initiative)  אשר מהוות את הקודקס המקובל עולמית לדיווחי תאגידים בנושאים לא פיננסים. אורתר הקים במסגרת פעילותו במכון את 'המרכז להבטחת איכות של דוחות אחריות תאגידית' והוא מוביל את פעילות המרכז בישראל ובעולם. אורתר מחזיק בתואר ראשון במדעי המדינה ותואר שני בלימודי איכות הסביבה ובוגר קורסי העשרה נוספים בתחום

.  Liad.ortar@gmail.com

תגובות פייסבוק

כתיבת תגובה