200,000 לקוחות אינם טועים

חוכמת ההמונים בתחרות העזה בשוק הסלולאר

בעקבות שני רבעוניים של תחרות קשה בתחום הסלולאר חברת פרטנר חווה קשיים, התוצאה היא כי בשנת 2012  איבדה כ-200 אלף לקוחות וההכנסות החודשיות ירדו באופן משמעותי.

לתשומת ליבו של מנכ"ל חברת פרטנר, מר חיים רומנו, חכמתו של ההמון במרבית הפעמים גדולה מחכמתו של המומחה היחיד. יש סיבה שהלקוחות נוטשים את הספינה של פרטנר. לא בגלל שהיא טובעת, אלא משום שהיא מציעה הפלגה יקרה ולא מוצלחת.

רומנו מאמין שגם בשוק הנוכחי ניתן לספק ללקוח מוצר בעל ערך נתפשׂ גבוה יותר מהמוצר של המתחרים. הוא מרשה לעצמו למכור את החבילה הזולה ביותר שלו במחיר של 125 שקל לחודש לפחות 25%–30% יותר מהמתחרים. אך, מה בדיוק הערך הנוסף המוצע ללקוחות בעבור התשלום הגבוה יחסית?

מנקודת מבט שיווקית, בניית מאגר לקוחות נאמנים ושימורם מאפשרת לשמור על יתרון תחרותי לאורך זמן לעומת כל החברות האחרות. חברת הסלולאר הראשונה שתשכיל להבין כי הלקוחות מחפשים לא רק אחר המחיר הזול ביותר, אלא גם אחר השירות הטוב ביותר בעבור כספם, תצליח לצאת ממלכודת מלחמת המחירים ולזכות בחזרה באמון ובנאמנות הלקוחות.

על פניו זה בדיוק מה שמנסים לעשות בפרטנר. הם מציגים בחזית השיווקית של החברה ערכים צרכניים חשובים כמו שקיפות, פשטות והגינות. אם כך, מדוע פרטנר מאבדת יותר לקוחות ממתחרותיה, ומדוע הפעילות הקווית של 012 סמייל איבדה 45 אלף לקוחות בשנה החולפת?

אולי בגלל שמילים לחוד ומעשים לחוד. בכנס משאבי האנוש השנתי של המי"ל (המרכז הישראלי לניהול), התבטא רומנו על האופן שבו המחאה החברתית והניו-מדיה השפיעו על ארגונים ועובדים.

"העובד כיום מסיים את העבודה בבנק או בחברת הסלולר והולך להפגין ברוטשילד נגד הטייקונים, המעסיקים שלו", אמר רומנו. "כשנציג השירות אומר ללקוח, 'אני מבין אותך', איפה הרגשות שלו נמצאים? עם החברה – או עם הלקוח, שהוא בעצם הוא, או האבא או החבר? העובד, כמו הצרכן, מאבד אמון מהר. המשמעות היא שחברות בימינו אינן יכולות להגיד משהו אחד ללקוחות ומשהו אחר לעובדים-צרכנים. אי אפשר יותר לבקש מעובדים לדבר ללקוחות בחצאי אמת".

רומנו הוסיף כי "לא יכול להיות יותר מצב שבו אציע הצעה אחת ללקוח אחד ואחרת לאחר, כי מחר בבוקר זה יופץ ברשת החברתית שלו. "דעתו של כל אחד יכולה להישמע וקצב ההתפתחות של אירועים הוא עצום. אתה חייב לדעת הגיב מהר, כי אירוע קטן נהפך להיות אירוע גדול בתוך דקות ספורות".

מפתיע, כי רומנו אשר שימש בעבר כמנהל חטיבת הלקוחות של חברת פרטנר, לא השכיל להבין כי הקשר עם הלקוחות לא יכול להתבסס על חצאי אמת ולא על הפחד כי מישהו יגלה את זה. הוא חייב להתבסס על ערכים של הוגנות, שקיפות ושירות אמין. הערכים הללו לא צריכים להיות רק בחזית השיווקית, אלא חייבים לזרום בעורקי החברה ולהנחות את פעילות העובדים.

לא הרשתות החברתיות או נגישות המידע אשמים, אלא ראש החברה שמדבר על שינוי, אך מבלי להפוך אותו לתהליך אמיתי המוטמע בחברה על כל חלקיה.

דווקא התחרות העזה בתחום הסלולאר יכולה לספק לחברות בכלל ולפרטנר בפרט, הזדמנות חד פעמית החברות לייצר נאמנות אמיתית מצד הלקוחות על בסיס הוגנות וערכים נוספים שהחברה מייצרת ולא על בסיס התקשרות לחבילה מסויימת ולזמן מוגבל.

קרוב לוודאי שמגמת הירידה בהכנסה הממוצעת מלקוח תימשך גם בשנת  2013, שכן התחרות בין חברות הסלולר עדיין אינה שוככת. אך אל דאגה, חברת פרטנר אומנם חווה קשיים, אבל לא צריך להוציא את הארנק ולתרום, היא עדיין סיכמה את שנת 2012 עם רווח הנקי של 478 מיליון שקל. מספיק ממון על מנת לבצע את השינוי הדרוש, כדי להציל את החברה.

לינק לכתבת the marker "התחרות בסלולאר היכתה חזק בפרטנר"

תגובות פייסבוק

כתיבת תגובה